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課程設計與教學 / 教學設計 / 教材選擇與使用

  每天早晨從家裡出門到學校的途中,你是否注意到路上的景緻有所不同?每個看板廣告或報紙,每個新產品廣告促銷,或多或少會讓你的口袋失血。究竟廣告的魅力有多大?廠商促銷的手法有多高明?廠商及顧客的購買心理因素為何?都需一一探討。試問

最近令你印象最深刻的廣告為何?

促銷(Promotion)

()、定義:行銷人員利用                                                     

                               將企業特點或想傳達之訊息傳出去。

()、目的:sales promotion又稱為                  ,是企業主用來刺激                 

                            對產品有強烈反應的手法。

()、功效:1.                         2.                             

3.                    4.                   5.                   

()、促銷方法:

1.                  2.                  3.                  4.                 

5.                  6.                  7.                 8.                

9.                          

()、促銷流程

1.                      2.                     3.                    

4.                      5.                  

二、人員銷售

()、人員泛指                                                        

                                                            

()、銷售人員的任務:

1.                  2.                    3.                   

 ()、進行方式:

1.                      2.                     3.                   

4.                      5.                    

()、人員編組方式

1.                  2.                 3.                4.              

()、人員銷售管理方式:   

    1.                  2.                    3.                   

 

公共關係(                    )

()、公共關係目的:

1.                  2.                 3.             4.                

()、公共關係建立方法:

1.                  2.                    3.                    

 

 

 

 

 

<個案討論>歷史悠久的行銷之王-----可口可樂

一、適用課程內容:

    推廣管理----促銷、人員推廣、公共報導

二、導讀重點:

藉由代表美國精神的老品牌──可口可樂,來了解促銷和公共關係的運用。可口可樂

1886年推出至今,運用各種行銷工具,來維持其歷久彌新的品牌。雖然其產品目前面臨了健康概念風行,飲料市場趨勢改變的衝擊,但該公司仍運用了多年市場歷練所得的行銷功力,不斷的推陳出新,如風行亞洲的Qoo即是一例。可口可樂公司是否能再次運用行銷妙法遏阻逐漸滑落的銷售量,再造飲料事業的又一春,值得拭目以待。

 

歷史悠久的行銷之王──可口可樂

可口可樂無庸置疑是世界上歷史悠久且廣為人知的全球性品牌之一,打開可口可樂的行銷史,無疑就是一部活生生的行銷學見證。從早期的人人可接受、價格平實、到處都買得到的生產概念行銷手法,到現在的回社會以建立良好企業形象的社會行銷概念,若要認真談起可口可樂的行銷事蹟恐怕三天三夜都談不完。因此在此僅就近三年可口可樂的行銷策略簡單做一介紹。

1928年起「可口可樂公司」首次贊助奧運,此一贊助行動一直延續至今,為目前世界上贊助奧運歷史最悠久的企業。除此之外,「可口可樂」亦在全球各地贊助許多體育活動。

2000年「可口可樂」特別為世界各地的青少年,規劃了一項名為「可口可樂奧運青年村」的活動,在各地選拔出傑出青少年代表,赴澳洲雪梨擔任小記者之工作,將其在澳洲雪梨之寶貴經驗與國內青少年朋友分享。

此外,「可口可樂」亦透過贈品,累積品牌價值,在可口可樂的官方網站,有一個可

樂迷專區,凡是對歷年來贈品、包裝有特殊收藏,或擁有難忘經驗的可樂迷,經可口可樂認證後,都可放在網站與其他可樂迷分享,長久以來,可樂迷自成一個社群。

20006月~8月為了促銷390ml新包裝的可口可樂,從615823,網友購買可口可樂(390ml600ml寶特瓶、355ml易開罐均可)或健怡可口可樂(390ml355ml易開罐),喝完飲料,上網進入可口可樂臺灣網站「驚世大贏家」單元,輸入瓶身或罐底號碼,即可參加拉霸遊戲,活動期間內臺灣太古可口可樂公司每天送出可口可樂超復古點唱機,每兩週送出一台March汽車。

配合網站開戰,67月在全臺近40家高中、大學,以及20家百貨公司進行總數20萬瓶的390ml可口可樂寶特瓶新包裝試飲活動,全力拉抬該新規格產品的業績。

7月~9月則推出「搖擺全世界,看你敢不敢」全國促銷活動,邀請消費者比「敢」,最敢的人將成為可口可樂新廣告影片的明星,而消費者也可以購買可口可樂,call in輸入瓶身密碼,票選最敢的人,參加抽獎。

「可口可樂」將2001年訂為「哈利波特年」,除了與華納公司電影合作外,也與作者J.K.羅琳協議在全球發起捐書活動,「可口可樂」指出,哈利波特強調少年發現自我和對周遭環境的探索,與可口可樂精神相同。在臺灣為配合921地震省思,將書捐到集集國中、集集國小和埔里國中三個災區學校。

由以上的鳳毛麟爪雖無法看出可口可樂行銷的全貌,但或可一窺其功力之一、二。

1.    案例中所使用的行銷手法及(目的)

                        (                                 )

                        (                                 )

                        (                                 )

                        (                                 )

2.    案例中所使用的公共關係行銷手法及目的為何?

                                                                       

 

 

 

 

一、選擇題

   1. 企業主用來刺激中介機構及消費者對產品有較強烈反應的推廣手法,稱為  (A)廣告  (B)通路  (C)促銷。

   2. (A)推廣  (B)人員銷售  (C)促銷  是一種透過人員溝通,說服他人購買產品的過程。

   3. 一位專業導遊帶領一旅行團到海外旅遊是屬於  (A)一對一  (B)研討會議 

(C)一對多  的人員銷售策略。

   4. 公司可經由建立 (A)公共關係  (B)大量生產 (C)降低價格 塑造出良好的形象與信譽

   5. 對於建立品牌忠誠度方面  (A)贈品  (B)折價券  (C)特價商品  的採用,效果極佳。

   6. (A)特價商品  (B)折價券  (C)店頭陳列  是促銷策略中現金回收最快速,卻也是對品牌形象破壞力最強的策略。

   7. 美國管理協會曾說:「平均每家公司65%的生意來自於滿意的顧客。」這是說明 

(A)大量訂單  (B)金額大小  (C)售後服務  的重要性。

   8. (A)示範  (B)店頭陳列  (C)活動  是指在商店內陳列的大型海報或特殊設計等。

   9. 如果促銷對象是  (A)最終消費者  (B)經銷商  (C)零售商  的話,促銷目標就應該是放在「如何開發潛在顧客」。

   10. 產品在  (A)成熟期  (B)成長期  (C)導入期  各家品牌競爭激烈,可用特價商品的促銷方式

   11. 公司或機構為了與民眾建立雙向溝通,即可運用  (A)折價券  (B)公共關係 

(C)店頭陳列  這項管理功能。

   12. 下列工作人員哪一項職位需要更多的鼓勵?  (A)管理人員  (B)會計人員 

(C)銷售人員。

   13. 企業不必支付費用就可以透過大眾媒體報導公司的產品、政策及活動,稱為 

(A)新聞式報導  (B)產品行銷  (C)活動。

   14. 行銷人員利用促銷、人員推銷、公共關係及廣告等方式,將企業本身的特點或任何企業所想要傳達的訊息發送出去,稱之為  (A)傳播  (B)推廣  (C)廣告。

   15. 業者在選擇銷售工具時,要注意到  (A)市場類型  (B)銷售推廣目標  (C)以上皆是。

   16. 歐洲知名服裝公司的銷售小組來台灣拜訪百貨公司的採購部門,以進行服飾購買、進口的會議,稱為  (A)研討會議  (B)一對一銷售  (C)銷售會議。

   17. 如果有一位客戶同時需要不同的產品時,就容易造成人員的浪費,這是人員銷售 

(A)按產品別  (B)按區域別  (C)按顧客別  編組的缺點。

   18. (A)按區域別  (B)按產品別  (C)按顧客別  編組的優點是銷售人員的服務範圍縮小,差旅費也會相對減少。

   19. 下列機構何者需要銷售人員?  (A)營利機構  (B)非營利機構  (C)以上皆是。

   20. (A)廣告  (B)樣品  (C)降價  目的是建立消費者的信心,引起購買意願。

   21. 每位銷售人員有其專屬的責任區,在此責任區內推銷公司的全部產品線的編組方式是  (A)按產品別  (B)按顧客別  (C)按區域別  編組。

   22. 此種推廣活動平時並不存在,業者之所以採行是為了減少銷售波動的手法,稱為

 (A)促銷  (B)公共報導  (C)出版品。

   23. (A)新聞報導  (B)廣告  (C)出版品  是公司將訊息以週刊、專題文章等方式傳達給消費者,讓消費者更了解公司的狀況。

   24. 一位優秀的銷售人員,更需具備分析銷售資料、蒐集市場情報及擬定行銷策略等能力,稱為  (A)市場導向  (B)社會需求導向  (C)銷售導向  的行銷人員。

   25. 公司藉由員工運動會以表現公司的良好健康的形象,是運用  (A)消費者心理

 (B)教育  (C)公共關係。

   26. 業者常採用誘導的方式來吸引消費者的青睞,此類的促銷策略,我們稱為  (A)

 (B)  (C)  的策略。

   27. 對於透過通路成員鼎力幫助的促銷策略,我們稱之為  (A)  (B)  (C)  的策略。

   28. 藉由消費者親身感受產生對產品的認同感也是激勵目標消費者購買慾的不二法門是 

(A)試用新產品  (B)折價券  (C)抽獎。

   29. (A)贈品  (B)特價商品  (C)抽獎  指消費者可以用比實際可購得產品更低的價格得到該產品的方式。

 

   30. 「如何使經銷商將產品展示於較好的位置」這是指促銷的對象為  (A)消費者

(B)經銷商  (C)行銷人員。

   31. 一個銷售團隊服務團體顧客指的是  (A)一對一  (B)一對多  (C)多對多  的人員銷售策略。

   32. 銷售人員必須對公司產品越了解,則銷售業績也就越好,此時最好按  (A)區域別

 (B)產品別  (C)顧客別  將銷售人員編組。

   33. 讓銷售人員完全了解公司的創業宗旨及營業範圍,這是為了讓銷售人員 

(A)認同公司  (B)了解資訊  (C)有效推銷。

   34. 台灣的保險業已進入春秋戰國時代,壽險人員必須了解各家產品的相同及相異處,否則很難贏得消費者的認同,這是指銷售人員要  (A)認同公司  (B)了解資訊 

(C)有效推銷。

   35. 公司可以隨時傳達最新的推銷技術,讓銷售人員學習如何展現最佳銷售技巧,這是為了讓銷售人員  (A)認同公司  (B)了解資訊  (C)有效推銷。

   36. (A)大量生產  (B)人員銷售  (C)特價商品  適用在單價高、功能或性質複雜、或依顧客量身訂做的產品。

   37. 公共關係建立最直接、效果最快速的方法就是透過  (A)管理者  (B)經銷商 (C)廣告

   38. 一位銷售人員單獨面對多位或團體的顧客,安排相關的產品銷售活動,稱為

 (A)一對多  (B)一對一  (C)研討會議  的人員銷售策略。

   39. 促銷的各項手法可運用在  (A)消費者  (B)中介機構  (C)以上均是。

   40. 美國微軟公司推出MicrosoftOffice2000的問市發表會,是屬於  (A)一對多

 (B)銷售會議  (C)研討會議  的人員銷售策略。

   41. 企業與目標消費者溝通的各種方式,稱為  (A)促銷  (B)銷售  (C)通路。

   42. 免費樣品、折價券及包退包換等是屬於  (A)促銷策略  (B)推廣通路  (C)產品品質

   43. 有效促銷的第一個步驟為  (A)選擇促銷工具  (B)擬定促銷方案

(C)確定目標消費者。

   44. (A)訂價  (B)推廣  (C)公關  的目的,不僅是將產品訊息傳達給消費者,更重要的是要令消費者印象深刻,且願意來購買產品。

   45. 對大多數銷售人員而言  (A)讓滿意的顧客重複購買  (B)消費者第一次購買

 (C)以上皆非  較為重要。

   46. (A)公關活動  (B)公共報導  (C)促銷活動  常因時間限制,消費者必須在短期內決定買或不買,不然無法取得額外利益。

   47. 何謂黃金顧客滿意定律?  (A)7030  (B)4060  (C)8020

   48. 下列何者不是現代銷售人員所負擔的基本任務?  (A)售後服務  (B)爭取訂單

 (C)制訂行銷通路。

   49. 以贈品或打折等誘因,讓消費者在時限內購買產品,此為何種促銷功效? 

(A)蒐集消費者基本資料  (B)誘使消費者重複購買  (C)售後服務。

   50. 許多產品有季節性限制,業者為平衡淡、旺季的成本支出,會推出「淡季降價」等促銷活動,藉以刺激買氣,目的為 (A)誘使消費者重複購買  (B)減少銷售波動

  (C)蒐集消費者基本資料。

   51. 下列何者不是公共關係建立的方法?  (A)降價銷售  (B)新聞式報導  (C)出版品。

   52. (A)免費送樣品  (B)折價券  (C)特價商品 的方式是對品牌破壞力最強的策略。

   53. (A)免費送樣品  (B)折價券  (C)特價商品 的方式通常是廠商想引介新產品所採行最快速、最有效但也是成本最高的促銷手法。

   54. 下列何者不是建立良好公共關係的目的?  (A)打響知名度  (B)端正視聽 

(C)控制媒體。

   55. 企業不必支付費用就可以透過大眾媒體報導公司的產品、政策及活動稱之為

 (A)公共關係  (B)事件行銷  (C)出版品。

   56. 下列何者非常見的消費者促銷工具?  (A)推廣津貼  (B)折價券  (C)免費樣品 

(D)店頭陳列。

填空題

1. 促銷活動的目標:強迫試用產品、             、減少銷售波動、           

2. 公共關係的目的:             、維持信譽及端正視聽。

3. 銷售人員的管理方式:訓練銷售人員、    ____銷售人員、激勵銷售人員。

4. 「推廣」指的是行銷人員利用:      、人員推銷、          ___等方式,將企業想要傳達的訊息發送出去的方式。

5. 有效促銷的步驟:         、選擇促銷工具、                 、成果回饋。

6. 每位銷售人員有其專屬的責任區,在此責任區內推銷公司的全部產品線的編組方式是      _編組。

7. 訓練銷售人員要做到基本的:                 、有效推銷三項。

8. 公共關係建立的方法可以透過:      、事件行銷、         

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